黄伟曼：“金拱门”撤出俄罗斯的启示

四面墙外

俄乌战争开打后，许多国家与企业纷纷跟进对俄罗斯的制裁，不少商业大品牌也选择撤出俄罗斯市场。近来，在推特、IG等社交媒体平台上，看到许多人转载俄罗斯居民在麦当劳快餐店关闭前的雪夜中，排长龙买薯条汉堡的照片，令人印象深刻。

也或许是电视、报章、社媒平台上每天数不胜数、血腥残酷的战地瞬间影像，很快让我们这些城市人麻木，“最后的快餐”这样一个画面，竟然更显战争影响的真实。

1990年1月31日，俄罗斯第一家麦当劳在莫斯科的普希金广场开幕，算是国际大事，象征着当年封闭的苏联，在冷战中长期抵制西方产品后，终于对国际社会逐步开放。根据媒体记录，当天那家店共接待了3万名顾客，店外同样排着长长的人龙。如今俄乌战事中俄罗斯麦当劳“金拱门”的标志不再，背后也有深刻的含义可探讨。

最直接的联想是美国知名记者、普利兹新闻奖得主弗里德曼（Thomas Friedman）的“金拱门经济论”。弗里德曼曾在著作《凌志汽车与橄榄树》（The Lexus and the Olive Tree）中提出，当一个国家的经济发展到拥有足够多的中产阶级来支撑麦当劳这种业态时，它就变成一个“麦当劳国家“，再也对打仗不感兴趣。

此次西方大国纷纷出台制裁措施，企业牵扯其中，不论是实体企业如科技巨头苹果、服装品牌优衣库（Uniqlo）与李维斯（Levi's）等，或是金融机构，都必须考量种种因素而选择撤出俄罗斯，一定程度上推翻了弗里德曼的经济理论。此外，在企业须将环境、社会与治理（ESG）全盘纳入考量的现今世界里，即便是一家像麦当劳这样，在俄罗斯有850家分店且深深扎根于当地的企业，也必须为战争等各种社会、政治变动带来的风险，做好随时壮士断臂的准备。

在ESG领域，不论是西方或亚洲的投资方，也开始思考俄乌战争所带来的影响。俄罗斯总统普京对乌克兰发动侵略，一夜间揭示了目前ESG思考的各种缺陷。英国《金融时报》在一篇报道的标题中，直接指ESG投资者“失败了”，因为许多企业和投资方都没有在这次战火燃起前，管理好在俄罗斯投资的相关风险。

过去，尽管西方每每为普京的俄罗斯与习近平的中国打上“独裁”的标签，这从未防止过西方企业与这两国做生意，或陷入任何道德困境。一家企业也可以在商标打上支持性别少数群体（LGBT）的彩虹旗，同时在性别少数群体权益受到威胁的沙地阿拉伯有大量投资。

对一些企业来说，所谓的ESG，很多时候仅是不痛不痒地去遵循一些ESG报告与披露原则。

尽管企业如今对ESG有了更多认识，情况也不一定有所改善。今年的三八妇女节，不少企业与机构在推特平台表达对女性的支持，以塑造自己的良好形象，却被民众研发的一款“推特机器人”（Twitter bot）踢爆。这些企业每发一则贴文，机器人就自动计算出其男女员工的薪酬差距，揭露许多公司的作为，其实与所宣传的理念背道而驰。

然而，反思ESG并不意味着无限扩大或扭曲ESG的定义。俄乌战争为ESG打开了潘朵拉的盒子，各种奇怪的讨论浮现，其中就包括军工行业也开始探讨ESG，游说政府部门将该行业纳入ESG投资范围，理由是战事说明了国防至关重要。

例如，英国一家防务公司宣称，如果没有强大的安全支持，就无法专注于ESG，“没有什么比像雨点般落在基辅的导弹更清楚地说明了这一点”。这无疑是一种谬论，也是企业为扩大盈利和影响力的不负责任说辞。

同样的枪炮与战斗机，有些人看到战争与杀戮，其他人却能把它说成是和平的象征，显示ESG评定之复杂。在制定一致的报告标准方面，就连在最发达的国家，如今都未达到应有的水平，不同企业使用的标准，以及企业对内与对外标准之间，依然存在差异。

有趣的是，如今一般民众对ESG的了解越来越深，也懂得识别企业的“漂绿”（greenwashing）行为。ESG标准正在逐步收紧，企业也须要更努力地以更高维的ESG思考，识别其价值。

写这篇评论时，看到报道提俄罗斯正拟以新的快餐连锁店，取代暂时关闭当地所有分店的麦当劳；而这名为“万尼亚舅舅”（Uncle Vanya's）的快餐品牌，连标志都与“金拱门”极为相似。

只不过大家都清楚，像麦当劳这样的大品牌下来能否重返俄罗斯市场，阻碍并不限于新竞争者的存在，它还有太多其他因素须要考量。

作者是区域媒体公司
益笔思（Eco-Business）编辑部
助理主任