联合早报

苗正卿:刘亦菲王心凌背后的“情怀生意”


 新闻归类:观点评论 |  更新时间:2022-06-04 15:24

来源:虎嗅APP

作者:苗正卿

在一群80后、90后期盼中,刘亦菲登场了。

6分21秒,她身着淡青、轻划小筏,缓缓漂荡钱塘小溪上。船头一捧鲜花,溪水一抹倒影,大约应和了“花船载丽人,长留一道春。”

6月2日晚,时隔16年后,刘亦菲再次出演的电视剧《梦华录》首播。一批在2002~2006因刘亦菲《金粉世家》《天龙八部》《仙剑奇侠传》《神雕侠侣》而入坑的老粉陷入狂欢。

从当晚的弹幕上可以感受到充满情怀味的亢奋:
“为神仙姐姐而来。”
“为了姑姑拼了。”
“十年前赵灵儿,十年后赵盼儿。”
“老婆终于演新剧了。”
“天南地北,亦菲最美。”

对刘亦菲而言,江湖已变。她上一次出演电视剧还是没有弹幕的时代,当时贴吧、QQ群、论坛是她粉丝的重要集散地。不过江湖上一直有她的传说,在“虎扑女神”大赛中(步行街女神大赛),刘亦菲是史上最具统治力的选手之一,她、高圆圆、贾静雯、邱淑贞、佟丽娅长期锁定八强席位,而2019年是刘亦菲“直男粉”的一次历史性胜利:在决赛中,刘亦菲以微弱票数“力克”高圆圆最终问鼎。

值得注意的是,刘亦菲是近些年唯一以“古装剧大女主”再出江湖的“虎扑女神”。而她出演的《梦华录》也颇具情怀味道:这是一部“宋剧”,改编自元关汉卿“宋代题材”杂剧《赵盼儿风月救风尘》,而“宋学”正是近五年国内短视频圈、出版圈、知识付费圈的显学。

“国风复古潮,宋风热从学术圈影响到消费圈。”在今年3月曾有消费公司产品研发负责人告诉虎嗅,自2022年除夕夜“宋风舞”《只此青绿》火爆出圈后,“宋风热”有继续升温的趋势,“这几年苏轼、黄庭坚、李清照、宋徽宗等人的书、书画作品乃至IP都有较高的流量效应,这是一种全民性的文化情怀。”

让一部分刘亦菲粉丝兴奋的是,在6月3日《乘风破浪的姐姐3》(下称“《浪姐3》”)将更新第三集。一位1987年出生的刘亦菲粉丝告诉虎嗅,他在6月2日晚一口气看了8集《梦华录》,稍微睡几个小时,然后在6月3日中午准时观看《浪姐3》。

这位粉丝表示,在2004~2006年,作为高中生的他每天的快乐来自晚上回家看刘亦菲武侠剧,听周杰伦、蔡依林、王心凌等人音乐。让他始料未及的是,约十六年后的今天,他像是“回到过去”:下班后的快乐是看刘亦菲古装剧、看王心凌综艺、看周杰伦视频号演唱会。

品牌早已洞察到潜在商机。在《梦华录》的贴片广告中,可乐身在其中;而在稍早的时候,凭借《浪姐3》斩获高热度的王心凌收获了“金典”代言。一位消费品公司品牌人士表示,30~45年龄段女星正处于一个特殊的商业周期,“她们崛起于流量中心化时代,在80后、90后心中留下深刻印迹。而新一代崛起于分众流量时代的18~25岁女星,并未建立中心化优势。在没有饭圈经济、打投模式支撑下,新一代女星的转化效力大幅度下降。以及从商务价格而言,30~40年龄段女星极具性价比,这造成疫情后围绕30~45年龄段女星的情怀经济明显升温。”

刘亦菲、王心凌“IP”背后

2019年虎扑女神大赛决赛,让一部分刘亦菲粉丝记忆犹新。最胶着的时刻,二人的得票率只差2.3%。当时,高圆圆已经自2016年实现大赛三连亚,她分别惜败给了贾静雯、邱淑贞、佟丽娅。

刘亦菲和高圆圆的崛起之路有相似之处,她们都有一个历程:参演2002~2006武侠剧。那是一个武侠剧造星力MAX的时代,甚至贾静雯、邱淑贞的火爆也离不开武侠剧的加持。

和今天经纪公司想尽办法上抖音、做直播、开小红书不同,在2002~2006年“作品”以及作品所在的渠道,决定了一个艺人的流量价值。当时金庸系武侠剧往往被央视等电视台首播,在网络并不发达的时代,这些剧相当于“中心化流量平台”的引流利器。

刘亦菲真正崛起是2004年~2005年,两年内她参演的《仙剑奇侠传》《神雕侠侣》陆续上映,这让她的人气陡增。

也正是2004年,王心凌发布了《爱你》专辑,而主打歌《爱你》很快走红。当时的王心凌可能并不会意识到,18年后她再次翻红也是凭借一段45秒的《爱你》。

和刘亦菲异曲同工的是,2004年的音乐世界也是一个极度依赖“作品和渠道”的世界。在签约艾回后,公司推王心凌参加了几乎所有的打歌推歌节目,以及正是在2004年王心凌主演的《天国的嫁衣》播出。

值得注意的是,2004年的刘亦菲和王心凌均处于出道早期。如果我们把镜头转到当下,不难看出今天艺人发展模型的变化:如果我们以4年为分期,去看看2018年出道至今的本土艺人,你几乎难以说出她们参与的一首国民级音乐或者一部国民级剧作。

两个因素隐藏于此背后:国内中心化的流量平台消失,以及音乐和影剧领域好作品的匮乏。但这两者之间有着微妙的作用关系。在2020年一位资深音乐人(这位人士曾与韩国SM Entertainment 创始人李秀满深度交流)告诉我,更为碎片化的用户群出现后,创作者们已经几乎不可能打磨出“国民级”的作品了。

“注定进入了分众时代、小众时代。”这位人士举了一个例子,当时有韩国归来的“超巨”自费打磨了一张专辑,请的音乐人是北美最棒的,舞蹈设计花重金从韩国请来团队打磨。这位超巨深信自己的专辑将颠覆华语乐坛,但令他和团队最终感觉尴尬的是:专辑发布后,甚至无法在QQ音乐和网易平台杀入前十。

团队压力很大,他们试图去探寻为何“优质”的内容无法成为“国民级作品”。他们找到第三方调研公司,去杭州、上海、深圳专门走访18~25岁的年轻人,结果发现这部充满“韩流味道的专辑”被相当多的年轻人形容为“聒噪”“听着不舒服”“像是韩国歌”。

某种意义上,刘亦菲和王心凌们“获利”于那个流量中心化的时代。以及她们幸运的另一点是,她们崛起的作品“内容”及“文化”特质,更具大众性。

对于刘亦菲和王心凌的“老粉”而言,对韩流的态度是复杂的。对于大部分85后和90初而言,韩流都是无法回避的:他们中的大多数在中学和大学时代,面临韩剧、韩团“堆满”屏幕的岁月,以及在2006~2016十年内,韩流内容、韩粉社群迅速围绕微博等媒介扩张领地。

这不仅是文化上的韩流时代。2006~2016,韩系化妆品、韩系咖啡、韩系服装品牌在中国市场开启了黄金时代,这构成了一种“韩流合力”:韩剧和韩团的文化产品,迅速为韩货带来流量加持,最终形成文化和商品侧双向涌入。

但和刘亦菲、王心凌崛起的模式相比,韩流在中国市场的拓展略有不同:碍于语言差异、文化隔阂、内容限制,韩流内容很难像《仙剑奇侠传》《爱你》那样深入到“毛细血管”之中。简言之,它不具备同等效力的“自来水般的文化扩张力”,而需要关键的人群去定向推广——最终演变为了饭圈。强大的粉头,从组织和财务上掌控粉丝团,韩系文化产品通过影响粉头,迅速影响到定向人群中。韩国制作公司试图进一步强化文化输出力——他们开始培养中国艺人,以韩流音乐、韩流舞蹈为核心。在2010~2016,这种模式和“饭圈粉头”结合,演变为了一股韩系狂热。

但问题的本质是:它最终在这片土地上找不到文化根。比如,绝大部分中国人不会像韩国人一样,春节用“白纸黑字”的春联;以及,深受美国流行文化影响的韩流作品(如音乐中夹杂更多英文、舞蹈更为性感大胆)在中国更为下沉的世界,并不易流行。简言之,中国市场需要的,是根植于中国文化的作品。以及,洗脑般的“饭圈粉头”模型,并不适合这里。

某些东西其实并未改变。如果你“穿越”到1033年的北宋汴京,可以在“勾栏瓦舍”处看到当时的“偶像”、体会当时的“流行”——唱词人,会把文人墨客写的词唱出来,而在1033年汴梁城的街头,你大概率会听到的是“无可奈何花落去,似曾相识燕归来。”在汴梁城,也会有高丽艺人,她们以异域风情的舞姿著称,却终归小众。而那些能够名扬天下的唱词人,往往依托于脍炙人口的作品——那些具备国民级属性的词,或顶流创作者的最新力作,比如北宋顶流“网红”苏轼。

眼下,对于那些依然想“造星”的公司而言,需要做的是把目光从流量转移到作品本身——不是有韩流基因或日风基因的作品,而是根植于中国本土文化的优质作品。

一个值得他们“体悟”的关键细节是:2020年,当苏轼展出现在故宫时,故宫出现一票难求。大量Z世代、00后穿着汉服或形态各异的二次元服装,涌入故宫,寄希望于“蹭到”这位北宋顶流的热度。而能够让苏轼持续火爆的,绝不仅仅是情怀二字,更绝非颜值。
 

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