刘嘉铿：公关危机

今天想和大家聊聊的，是引起全民哗然的馨乐园虐童事件的公关危机。

根据馨乐园网页上的介绍，“馨乐园隶属于新加坡科思达教育集团，是享誉新加坡超过40年的幼教金字品牌”；馨乐园的使命是“提供最优质的保育与教育服务”。

《联合早报》在8月28日（星期一）接获馨乐园兀兰分院的四段女教师虐童视频，经过必要的查证程序后，立刻发布了相关新闻，并迅速引发读者的热议。

幼儿培育署和新加坡警察部队答复早报询问时，表示接获通报正展开调查。

但在事件曝光的第一天，馨乐园悄无声息，没有回应媒体的询问。

8月29日（星期二）再有家长爆出馨乐园金光坊分院的一名女教师，也涉嫌粗暴对待一名女童。警方随后证实首名涉案女教师已被捕并将控上法庭，第二名女教师也被捕协助调查。

星期二深夜11时35分，馨乐园才通过公关公司发出文告，说明馨乐园在8月17日接到幼培署要求协助调查时，才知道这些视频的存在。兀兰分院院长和涉事教师已向受影响学童的家长道歉，家长也接受了。

文告还引述家长在年度调查中给予涉事女教师的正面评价，诸如“很有耐心”“有爱心”“开朗”“关爱学童”以及“经常汇报学童的进展”等。

文告也说，视频是在6月27日至30日之间拍摄，当时正在试用期的B教师也在场，但她否认拍摄视频，还说视频是朋友让她看的。

文告最后写道：“我们还想提醒公众，一名教师的行为并不反映幼儿园其他数百名教师的态度或行为。我们的教师值得尊重和赞赏，因为他们每天都在为我们的孩子做着出色的工作，希望他们不要成为诽谤或负面评论的目标。”

在馨乐园用了接近两天时间来撰写的39段文告中，竟在视频曝光涉案女教师对学童行为粗暴且将被控上法庭后，还试图利用家长给予她的正面评价，来淡化她的不合理行为，令人匪夷所思。

通篇文告的主轴，是希望迅速平息事件引起的舆论批评，没有让人感受到有温度的歉意，以及馨乐园立即采取改善营运监管的诚意。

所谓“解释就是掩饰”，馨乐园解释说教师B否认视频是她拍摄的，结果教师B在30日马上接受媒体访问，承认视频是她拍摄的，而且多次向校长举报无果后，才在8月28日分享到妈妈群中。

而馨乐园的因应之道是以保护学童为由，在31日宣布禁止职员在教学时间内使用个人通讯设备。

馨乐园说家长已经接受了道歉，结果至少13名涉事班级的家长在第二天上门讨要说法，均表示没有接受任何道歉，还提出彻查案件、采取预防措施及分院校长辞职三大诉求。

在处理这起事件上，馨乐园在8月17日接到幼培署的通知，到事件在28日曝光，整整有12天的时间可以妥善处理，但凡馨乐园拿出诚意来沟通，向所有涉事的家长面对面真诚的沟通道歉，承担起应负的责任，事件曝光后的伤害也会降到最低。

但在事件曝光后，不见馨乐园管理层出面认错，还通过文告站在道德的制高点“提醒”公众不要诽谤和攻击其他教师，不免就让人觉得有点想要转移焦点了。

“迅速回应”“真诚沟通”“承担责任”并请“权威佐证”公司已经就事件进行彻底的改善，才是应对公关危机的正道。

（作者是《联合早报》采访组副主任）