特稿：头部主播销售下滑 中国直播电商加速内卷

直播电商在中国步入第八个年头，从业多年的陆哲标注意到，“卷价格”“卷机制”是今年业内尤其突出的两个趋势。

管理多个腰部账号的陆哲标接受《联合早报》采访时说，在他所在的美妆赛道，卷价格意味着客单价普遍降低，卷机制则体现在赠送给客户的小样不断增加。在价格和机制的双重挤压下，他所管理账号的直播利润变薄了三到四成。

在将主播分为头部、腰部和尾部的电商直播行业，不光是腰部主播，头部主播同样面临销售下滑的处境。澎湃新闻数据显示，中国两名头部主播今年前三季的直播销售额为超过10亿元（人民币，下同，1.86亿新元）和20亿元，与去年同期相比均下降近一半。

对于销售下滑、大主播接连被封禁，在快手粉丝破亿的头部主播辛巴今年10月曾在视频中形容：“现在是直播电商的至暗时刻。”

中国直播电商2016年兴起后，市场规模迅速扩大，从2017年的196.4亿元，增至去年的4.9万亿元，增长超过250倍。不过，直播电商的市场规模增幅已呈放缓趋势，从2020年增幅近190%，降至去年的刚过40%。

行业增幅放缓，也伴随着主播的离场。曾活跃于直播间的明星主播，不少已在过去两年淡出直播间；中小主播的收入也较早些年有所下滑。

受访业内人士透露，拿固定工资、每天固定播多少小时的主播，今年以来收入“确实都在减少”；但少数拥有个人IP、拿分成的腰部主播，业绩做得好则影响不大。

陆哲标认为，行业增长放缓，与目前经济大环境下消费者普遍消费降级有关。“大家每一次消费都更加谨慎，对于商家来说，就意味着要有更大的吸引点打动消费者。”

不过，他认为，在平台以流量为导向的趋势下，头部主播效应无法避免，30%头部或肩部以上的主播“会吃掉整个行业绝大部分利润”。

中国跨境电商50人论坛顾问、银河证券前首席经济师左小蕾受访时指出，头部主播背后一般都有很大的团队。即便一时业绩下滑，但在团队的造势和策划下，仍会有重新赢得市场的“新招”。

左小蕾说，真正可能给头部主播带来很大挑战的，是更多人工智能（AI）数字人被运用在直播中。这些数字人不光可以更精确地说出宣传词，还可以24小时不间断直播，也将大大节省团队的成本。

不过，她认为，尽管数字人会给网红大咖带来挑战，但也不见得会完全代替真人主播，后者也会出一些与数字人共存的新招，市场也会进一步划分，找出一些增量消费领域。

年长者成为直播增量用户

中国国家市场监督管理总局直属机构上月发布的《直播电商行业高质量发展报告（2023-2024年度）》显示，截至去年底，中国直播电商用户规模已达5.97亿人，占网民整体的54.7%。

对于直播电商用户增量见顶的问题，陆哲标并不悲观。据他观察，尽管直播电商用户增速放缓，但整体数量仍在增加，尤其看直播的年长者在增多。

陆哲标说，在不同直播平台中，社交平台微信的用户向上渗透较为显著，部分直播间50到70岁用户的比率占八成以上，主播对用户的称呼也因此从“宝宝、宝子”变成“姐姐”。

他说，这些‘姐姐’一般都领着退休金，孩子也都经济独立，是中国目前购买力最强的一批用户。“这些缺少陪伴的‘姐姐’们就把时间花在直播间，她们买东西也是有追求的。”