下午察：双十一15载 电商降价牌还能“卷”多久？

双十一活动至今已走过15载，电商平台磨刀霍霍，今年依然喊出响亮的口号，尝试通过诱人的优惠营销从消费者手中大捞一笔。

电商平台“血拼”低价

快手电商平台10月18日率先为今年的双十一优惠活动打响第一枪，随后京东、淘宝、天猫、拼多多、小红书等各路电商相继加入这场一年一度的折扣大促。

为了在琳琅满目的优惠促销中鹤立鸡群，各家电商平台都喊出了自家的口号。

其中京东推出大规模减价促销和最高1万元（人民币，下同，约1890新元）的补贴红包；天猫承诺以全网最低价提供8000万件商品；拼多多、小红书、抖音电商则推出“单品立减”“不凑单”。

路透社星期二（10月31日）引述业内人士说，阿里巴巴还要求天猫和淘宝商家在平台上推出的产品，必须是所有平台中的最低价。如果被发现在其他平台提供相同或更低定价，就会面临失去流量资源和活动参与者支持的风险，甚至被踢出平台外。

业内人士形容，阿里这种迫使商家遵守其规定的做法并不寻常。

有别于以往将优惠活动时间设定在11月11日零时、需要凑齐订单才能享受减价优惠等云里雾里的规则，今年大多电商平台都放弃了“烧脑打法”，以更单刀直入的方式“血拼”低价。

不变的是，低价策略是这些电商平台的不二选择。

天猫公布数据显示，天猫双十一星期二晚上8时开售后，天猫上155个品牌开卖不久成交额即突破1亿元；另有7万1900个品牌在开售后首小时，成交量就超过去年双十一全天的成交量。

京东也取得不俗成绩。近30个品牌上星期一（23日）开售首周的销售额就突破10亿元；近1万5000个品牌成交额同比增长超五倍，近9000个品牌成交额同比增长超10倍。

从这些大盘数据看，双十一的销售神话今年极可能还会延续。但仍有不少中国媒体形容，持续了15年的双十一，似乎已难掩疲态。这些电商奉为圭臬的低价策略似乎开始“卷不动”了。

淡去的双十一新鲜感

这股疲态的最主要来源，恐怕是中国民众面对双十一活动早已淡去的新鲜感。

一名来自广州的90后白领接受《时代周报》采访时说，她在2015年首次参与双十一活动，那时双十一大促优惠力度还很大。但近年来，她发现双十一不再追求简单的秒杀，玩法越弯越绕，“研究半天都没看懂，体验感不好”。

还有不少网民吐槽，部分平台商家的优惠不够真诚。“有些品牌甚至会在双十一之前抬高价格，到了节点再降回原价，假装打折了，其实就根本没有优惠。”

越来越烧脑的游戏规则和越来越缺乏诚意的优惠配套，正消磨着消费者对双十一的新鲜感。相较于复杂的套路，他们更倾向于简单明了的降价规则。

《南方都市报》上星期六（28日）发起的调研显示，因长期饱受众多电商渠道“套路”所扰，有48.51%受访者将电商渠道促销玩法是否简单，作为评判的重要标准，相比反复计算与凑单才能达到的“年度最低价”，不少消费者更青睐直接降价、凑单满减。

然而，懂得减价的不只是线上电商平台，线下超市今年也加入价格战的阵营。

永辉、盒马甚至老牌的步步高超市今年都从线上平台“偷师”，在店内推出降价产品。其中永辉在店内开设折扣店，步步高整体转型折扣店，盒马则主打“线上线下不同价”。

据媒体报道，从各家的宣传策略看，这些超市降价的目的不仅是与同行竞争，更是要与线上电商平台分一杯羹，让线下超市找回烟火气。

有媒体甚至说，一些线下超市还能找到更便宜的商品，今年电商可能“干不过超市了”。

面对实体超市的竞争，电商也唯有采取更激进的降价举措应对。

消费降级推动价格战？

除了市场因素，推动电商平台在低价路线越走越远的，恐怕还有中国民众早已转变的消费观念。

受三年多的冠病疫情冲击，加上接踵而来的房地产危机，中国民众对经济复苏前景的信心已更加低迷。为此，他们更倾向于减少支出、增加储蓄。

中国央行7月发布的数据显示，今年上半年家庭银行存款增加11.91万亿元，增幅创10年新高。在中国国有银行多次下调存款利率的背景下，民众存款激增的现象尤为反常。

这也反映“消费降级”已成为中国年轻人消费的一股新趋势。理智消费，精打细算，性价比，是他们在掏钱之前脑中浮现的关键词，这也成了多个领域近来爆发价格战的主因。

其中一个例子是：中国咖啡连锁品牌瑞幸咖啡以低价优势打败星巴克声名鹊起，如今这家咖啡连锁巨头却深陷与新创立的库迪咖啡的价格战中。

为了与瑞幸咖啡竞争，门店设在瑞幸附近的库迪今年2月将拿铁价格降至9.9元一杯，迫使瑞幸跟进降价并承诺两年内不涨价。半年后，库迪进一步将拿铁价格降至8.8元一杯。

这1块钱的效果不容忽视。在创立不到一年的时间里，库迪凭借低价优势在中国开设5800多家门店，每家店日均销量超过400杯。

同样的现象也能在电动车、餐饮领域看到。

一些企业还在降级消费潮中看到机遇，如中国茶饮连锁品牌蜜雪冰城以售价低于1美元（约1.37新元）的冰咖啡和珍珠奶茶，成功在中国与海外市场闯出一片天。

低价不仅是中国企业抢占市场的一种策略，也反映出当前中国民众的消费关注正离奢侈品越来越远。

去年12月发布的《2023麦肯锡中国消费者报告》写道：“这个趋势不是简单的反物质消费，而是尝试掌握消费自主权，不被物质主义捆绑，自主定义选择方向。”

新浪热点10月31日在微博发起的投票显示，1122名投票者中，半数（557人）民众在今年双十一活动中的预算低于200元，只有191人的预算是2000元以上。

虽然无限探底的价格战削弱了不少电商平台的盈利空间，尤其是在价格战中占据劣势的传统电商平台。但对于急需一场胜战以重返昔日荣光的电商平台而言，手上剩下的选项似乎不多。

问题是，中国民众的消费观念已转变，各个电商平台仍逃脱不出低价、降价的逻辑，沉迷于打一场以取胜为目标的有限游戏。

中国民众消费欲望的回流或许能帮助电商平台在这场有限游戏中获胜，但有限的游戏终究会迎来终局的一天。这些电商平台能否在明年、甚至是往后几年的双十一活动中续创神话，将取决于它们如何开发一部把眼光放得更长远、更具创意的无限游戏，打造出既能超越低价困境，又能燃起民众消费欲望的战略格局。