中国特稿：中国地铁开拓营收 个人广告任意发挥

中国经济增速放缓之际，地方财政压力越来越大，多个城市的地铁规划缩水或取消，地铁运营的压力也在上升。近年来，不少城市的地铁在多元化经营方面进行探索。其中，广州、杭州等中国城市地铁推出个人广告业务，拓展营收途径的同时，也满足民众个性化的消费需求。

经历数个月的职业空档期后，27岁的广州青年向瑶函做了一个大胆的决定。

今年4月，他支付999元（人民币，下同，185新元）给广州地铁公司，为自己设计了一款灯箱海报，放上个人简历与社交媒体二维码，在地铁出入口投放一则个人广告，以这种方式向外界推介自己。

向瑶函的求职信息展示在广州客流量集中的珠江新城地铁站，前后共五天时间。广告发布之后，有400多人扫描二维码与他联系，包括50家来自不同行业的公司。

他有人工智能领域的工作经历，希望寻求一份与自己职场经验相关的工作。不过，与他联系的公司中，除了人工智能领域，还有不少与其履历无关的企业岗位，包括网红直播、保险和房地产等。他告诉《联合早报》，投放个人广告三个多月后，他目前还没有找到理想的工作，仍然在寻觅之中。

向瑶函的小红书账号里，把自己称为“地铁广告投简历第一人”，在他看来，这是一次低成本但有趣的社会体验，虽未立竿见影找到心仪的工作，但给自己平常的生活增添了不一样的风景，称得上是难忘的一次经历。

个人广告价格具竞争力 不同地铁站和投放期供选择

像向瑶函这样以个人名义在地铁投放广告的现象，正在中国一些城市兴起，北京、合肥、成都、杭州、郑州等地都已对个人开放地铁广告，普通民众的求职、求婚、征婚、生日祝福、谢师恩等个性化的内容，都可能出现在身边的地铁车站内。

与商业广告相比，个人广告的价格通常极具竞争力。在广州地铁，以个人名义发布广告，价格在380元至999元区间，用户可以选择不同站点的地铁位置，还有不同类型的广告电子屏与投放周期供选。

以12封灯箱，即3米乘以1.5米尺寸的广告灯箱为例，在广州地铁传媒旗下的微信小程序上，个人投放五天广告的费用在666元至999元之间，远低于商业属性的广告；在同一小程序里，商用12封灯箱投放四个星期，广告费用起步价格在4万8000元。

广州地铁传媒公司数字营销部高级主管方晓畅接受《联合早报》访问时说，广州地铁今年初开启个人广告业务后，很快融入市民的生活。由于个人广告贴近民生，富有生活气息，市场也给予积极回应，尤其是6月以来，随着更多市民了解这一平台，广州地铁的个人广告成交量快速增长。

方晓畅指出，相较于商业广告，个人广告与乘客的联系更为紧密，更容易吸引路过的市民驻足观赏，还会促使大家在自媒体上自发传播。目前，广州地铁个人广告业务的投放类型主要包括生日祝福、婚庆、个人展示、家庭亲子、明星应援等，这些广告一经发布，吸引了不少关注。

学者：满足消费者情绪价值

方晓畅说，地铁个人广告的兴起，一方面能提高商业广告的关注度，另一方面也拉近乘客与广州地铁之间的心理距离，令城市更有温度与人文关怀。

地铁作为城市公共场所，提供空间给个人进行展示与表达，这在中国广告圈属于新鲜事，也是时代大潮催生的产物，与时下年轻人追求新奇体验与仪式感有关，匹配并满足了这部分人群的个性化需求。

中国人民大学新闻学院教授周小普接受《联合早报》采访时指出，与过去民众偏于内敛与含蓄不同，现在中国的年轻人更乐于表达，愿意展现自我与分享生活，注重内心感受和满足。地铁个人广告作为一种新的现象，正好提供了这样的舞台，一定程度上让青年人在公共环境自我表达，满足他们所需要的情绪价值。

她指出，各类社交媒体近年渗透率上升，提供平台给人们创作，分享意见与观点，令民众的媒体意识有了很大提高，但个人在公共媒体上的直接表达仍然较少。部分城市将原本是商业或公益性的地铁广告位置，提供给个人广告投放，有助于拉近媒体与个体的关系，增加民众在城市空间的参与感。

周小普说，城市的公共环境丰富功能与内涵，被赋予更多意义，从这一角度来看，地铁公司的这一创新与拓展，也是一种进步。

营运成本重财务压力大 中国仅五城市地铁公司盈利

广告收入与社会经济发展势头息息相关，地铁站每天人来人往，繁忙站点的广告位置甚至寸土寸金，城市地铁开放个人广告业务，一方面是拓展客户群体，创新收益渠道，另一方面也是应对商业广告减少、地铁运营压力上升的务实之举。

周小普指出，中国经济增速放缓之际，企业收入减少，市场活跃度降低，商业广告投入缩减。对于地铁管理方来说，向个人开放广告投放，正是在拓展营收途径、多元化经营方面的探索。

广州地铁的客流强度在全中国居首，去年日均客运量达857万人次，票务收入超过70亿元，是中国国内地铁票务收入最高的城市之一，但地铁运营也面临巨大的财务压力。

广州地铁6月发布的2023年报显示，广州地铁经营收入去年增加18亿4000万元，达141亿2000万元创历史新高，但归属母公司股东权益的净利润减少8亿1700晚元，仅2092万7000元。

除了地铁建设的巨大成本，人力、能耗和维修费用等运营成本也是沉重的负担。《小康》杂志社去年底报道称，?统计数据显示，扣除地方政府补贴后，中国仅有武汉、深圳、济南、上海和常州等五个城市的地铁公司盈利。

广东省体制改革研究会执行会长彭澎接受《联合早报》采访时说，全世界赚钱的地铁不多，香港是一个特例，能够盈利的主要原因是地铁站上方的房地产开发做得好。中国大陆的地铁建设虽然经历了突飞猛进的发展，近些年还有高增长的经济支撑，但现在经济增长失速，大力发展的地铁还要维持营运，这就出现了资金缺口。

彭澎指出，中国城市目前的地铁建设项目中，一些地铁的完工期不断推迟，部分项目则随着修建地铁的城市门槛提高被缩减，还有一些地铁在维系营运上也出现了困难。

中国地铁建设“踩刹车”

过去10年，中国是全球地铁等城市轨道交通建设最快的国家之一，相关建设投资不断攀升。据中国城市轨道交通协会发布报告，中国大陆城轨交通年度完成建设投资额从2014年开始稳步上升，在2020年达到最高值后逐渐回落，自2014年至2023年的10年间，累计完成建设投资共4.94万亿元。

截至2023年，中国有59个城市开通了城市轨道交通，运营线路338条，其中八个城市运营线路长度超过500公里，16个城市超过200公里。

随着征地拆迁、土地建设、人力等成本不断提升，中国城市地铁造价越来越高，平均每公里在7亿至8亿元左右，一二线城市地铁建设成本更为高昂。《中国经营报》指出，目前一线城市地铁造价每公里超10亿元已较为普遍，力争在2027年建成通车的上海地铁19号线，每公里造价更超出20亿元。

数据显示，2022年中国城轨交通平均每人次公里运营收入0.73元，而运营成本为1.49元，中间的差额达0.76元，意味着城轨交通公里数越多，亏损数字就可能越高。

在2018年，中国提高了城市轨道交通的准入门槛，收紧地铁的建设规划审批，严防地方政府因城市轨道交通建设新增政府债务风险。申报建设地铁的城市经济总量要求调整至3000亿元以上、市区人口300万以上、地方一般预算收入300亿元以上，此外，一线城市与强二线城市的地铁规划也集体缩水或被取消。

中国地铁规划以五年为周期，2023年是上一轮地铁建设的最后一年，目前已开启新一轮地铁规划报批程序，一些城市也在进行新的地铁规划研究工作。不过，在地方政府债务风险的压力下，可以预见，多地的地铁建设将继续受限。

彭澎分析，过去中国地铁和经济同步高速发展，部分城市靠地铁规划引领房地产，以提升地价，而目前中国进入经济发展“新常态”，房地产持续面临调整压力，土地出让困难，地铁已经没有了“大干快上”的条件。

他也指出，短期来看，中国国内没有城市具有举办国际大赛的要求，人口增长也都在减速，地铁建设的迫切性降低，未来一段时间，中国地铁等城轨交通建设应该会继续“踩刹车”。